自我風格的建立方式 2

用語言來表達「很有某某人的風格耶」──訂定創意概念

在序章當中我提到過，品牌必要的3要素之一，是「讓『自我風格』具備一貫性！」

建立「自我風格」，首先你「在做的是什麼東西」，必須要能用易懂的文字傳達給看的人，這叫做「創意概念」。

我想，多數手工達人都是從製作自己想做的東西、會做的東西開始的，如果重新問你：「你在做什麼樣的東西？」大家多半會不知道怎麼用文字表達。

或許有些人會說：「看了就知道了！」不過，完全放手讓對方自行解讀你想傳達的訊息，訊息很有可能會被誤讀，我覺得這是很危險的。

想要當一個能夠長久得到支持的手工達人，將你的想法、想傳達的訊息，用清晰易懂的文字表達出來，以此吸引能夠產生共鳴的顧客，讓顧客了解你在做的是什麼樣的作品，是絕對有其必要的。

除此之外，有了清楚的「創意概念」，你的作品就有了根基：「因為作品的創意概念是如此如此」，所以我選用這樣的材質、做了這樣風格的設計、會用這樣的商品結構來發展……這些細節都會跟著變得明確起來。

同時，如果你原本只是「這個也做、那個也做，想做什麼就做什麼」，沒想到還順利賣出去了，因此不知道「自我風格」到底是什麼而感到煩惱的話，可以藉由釐清創意概念，讓你脫離這樣的困境。

C A S E 創意概念的訂定

4 5 歲以後優雅可愛的日常飾品

我想，有許多人也想清楚地傳達自己的訊息，卻不知道該如何訂出創意概念而煩惱。

我們在此介紹一位曾經苦於不知如何訂定創意概念的飾品達人的實例。

「Bouquet de Muguet」的熊谷玲子小姐，自從看到天然石串珠飾品的書之後，就深受天然石吸引，於是從2002年開始製作飾品。她原本一直認為，想盡辦法用天然石做出各種設計的飾品，才是對手作人而言最重要的事。

我第一次見到她的時候，她拿了一路做過來的作品給我看，從華麗花稍、大膽使用大顆寶石的飾品，到小巧可愛可以天天佩戴的都有，作品的設計形形色色。

如果把玲子小姐的作品單獨分開來看，每一件都可以想像它們適合什麼類型的人在什麼樣的場合佩戴，但是綜觀全部作品，你反而會忍不住想：「這些到底是幾位手作達人做出來的呢？要在哪裡賣才會賣得好？」因為很難讓人捕捉到這個品牌的全貌。

於是我把玲子小姐的飾品分成三種風格，然後試著問她想做的東西是屬於哪一種風格？

玲子小姐原本認為，手作飾品達人的工作不就是該製作各式各樣風格與設計的作品嗎？她不懂為什麼必須從各種風格、設計中再進一步挑選，因此問我理由為何。

為什麼不能讓作品有各式各樣的風格？

如果玲子小姐的品牌是日本唯一的飾品店，那麼為了滿足顧客們五花八門的喜好和需求，就會需要各式各樣設計的商品。但是，現在想買飾品，你可以在百圓商店、百貨公司、精品店或網路買到。

正因為市面上的選項繁多，所以你不需要為了討好全國的顧客，製作出五花八門的飾品。當然，如果你想要這樣做的話也是可以，但我前面提過，為了銷售，「易懂」是很重要的原則。

這裡的「易懂」，指的是讓顧客容易理解是什麼樣的人、什麼時候、在什麼地點、為了什麼目的而購買。

那麼要怎麼做，玲子小姐才能讓人了解自己的飾品品牌，進而願意選擇購買呢？

我們必須要讓大家知道，玲子小姐的飾品可以讓「這樣的人」在「這種場合」「這樣佩戴就會美到令人讚賞喔」。所以「這樣的人」是怎樣的人？該在什麼場合佩戴？這些問題就必須由玲子小姐來告訴大家。

當然，我想每位手工達人的真心話，或許是希望各式各樣的顧客都能使用、佩戴自己的作品。不過在當今這個選項琳瑯滿目的時代，比起「各種人」，明確指出「這種人」，在網路上會更容易銷售（這一點我還會在〈自我風格的建立方式 5〉的地方跟大家仔細說明）。

同時，為了讓顧客正確掌握玲子小姐的品牌是什麼樣的品牌，進而願意選擇它，就必須建立和顧客之間的共鳴點，這個共鳴點就是「創意概念」。

玲子小姐的作品，是以天然石串珠為主的項鍊和耳環。天然石的溫潤光澤，即使襯托熟齡女性的肌膚也不顯突兀，穿著T恤等休閒服飾時只要加上天然石飾品，馬上能變得時尚美麗；而在盛裝打扮出門時，則能增添華美感，玲子小姐就親身感受到天然石的這種魅力。

於是我問玲子小姐，她想帶給什麼樣的女性喜悅呢？她說，就像她自己一樣，是育兒告一段落、開始有自己時間的女性，因此希望能夠製作一些適合日常佩戴、簡單而優質的飾品，讓這些女性的心靈更加豐富。她還告訴我，她期許自己不管幾歲，都能夠讓孩子稱她「引以為傲的媽媽」。

於是在這當中，我們得到的創意概念是：「45歲以上優雅可愛的日常飾品」。

藉由「45歲以上」這個敘述，可以想像大概是什麼年齡層、有過什麼樣經歷的女性，而「優雅可愛」，則能讓人聯想到使用的是小巧高級的材料。還有「日常」這個敘述，可以讓人想像飾品是輕巧簡單的設計，佩戴時不會麻煩或不方便活動，同時也能對價格有點概念。

我們就這樣歸納出了一個非常易懂的「創意概念」。順帶補充一點，雖然顧客的設定是在「45歲以上」，但實際上玲子小姐的粉絲當中也有20多歲和60多歲的女性，那你可能會說：「不是45歲是不是就不能賣給她們？」其實並不是的。

玲子小姐受邀在百貨公司辦活動的時候，有位看起來20多歲的可愛女性對她說：「我迷上玲子小姐的作品了！」她每天都會出現，頭髮總是捲得蓬蓬的，穿著有蝴蝶結的白上衣配上過膝米色裙子，腳上是低跟皮鞋，這位粉絲正是一位具備「優雅可愛」氣質的女性。

玲子小姐說，藉由建立了濃縮自己作品特徵和優點的創意概念，不但更能清晰傳達品牌的世界觀，同時也幫助她掌握自己的顧客，在製作新飾品時，腦海也開始會浮現實際顧客的面孔。

建立創意概念，重要的是考量使用者是誰、需要這些飾品的是誰等顧客的狀況，並思考該用怎樣的措詞來跟他們溝通。

對訂定創意概念有幫助的習題

（回答是取自Bouquet de Muguet熊谷玲子小姐的答案）

1 你製作的是什麼？

飾品

2 你製作使用的材料是什麼？

天然石串珠

3 作品給人的印象是？

優雅、女性化、小巧有氣質

4 希望誰在什麼場合使用？或者你希望顧客產生什麼變化？

希望40多歲、50多歲的女性，在跟朋友午餐約會時，或出門時等日常行程中隨興佩戴。希望顧客不管幾歲都是「可愛的媽媽」。

POINT：

訂定創意概念的時候，重要的是去想像你是「為了誰而創作」這件事，在想像顧客群時，可以試著參考P.68的〈打造人物誌〉。

自我風格的建立方式 5

會購買你作品的顧客是誰？

在訂定創意概念的時候，建議要一起考量會購買你作品的「顧客」。

從事販賣活動，當然需要有向你購買的顧客，你可以試著一個一個想像：那會是什麼樣的顧客？他們喜歡什麼、對怎樣的東西感興趣、會在哪裡買東西？

不過，我想有些讀者可能還沒有實際販賣的經驗，那麼你可以先試著想像：「我希望什麼樣的人來買我的作品？」

在這裡我們要介紹的是用羊毛氈製作小鳥的達人，同時也身兼工作坊講師的宇都宮美和小姐。

剛認識美和小姐時，她會用羊毛氈製作狗、貓和小鳥等作品，並在工作坊教學，同時，她也在學習如何設計造型和拍攝出美麗的照片。當時，她正在煩惱工作上應該朝什麼方向發展。

有朋友建議美和小姐：「很多人喜歡貓，你做貓的話會賣得很好！」美和小姐也知道「貓咪雜貨很暢銷」，但是當時她就是沒有那個意願。

因為創作者本人意願不怎麼高，加上手邊同時有作品販賣、教室經營、進修攝影技術等事務，所以她很煩惱到底該怎麼做才能夠把羊毛氈當成「工作」持續下去？於是我建議她，如果要當成一份「工作」，應該試著以目前已經有些成果的部分為中心來發展。

美和小姐當時在作品販賣、教室經營和攝影三個領域當中，教室每次開課都是座無虛席的。另外，美和小姐很喜歡小鳥，自己也有飼養，聽說在教室教如何製作小鳥的時候，學生都很喜歡，每次都會有人要求：「下次我想做這種小鳥！」

於是我就提議她以羊毛氈的「小鳥」為主軸，目標是能夠用羊毛氈做出小鳥圖鑑，讓大家只要提到「小鳥」就會想到「宇都宮美和」這個名字。做為品牌建立的一環，我請她開設「羊毛氈de小鳥圖鑑」這個部落格，隨時更新。

在集中製作小鳥作品，不斷更新部落格的努力之下，她終於能每次發文都成為部落格排行榜的冠軍。三個月之後，居然還得到出版社來跟她談出版書籍的機會。

從這個案例我們可以看出，在品牌建立的條件中有一項就是「清晰易懂」。

為了清楚傳達這個人是做什麼的、作品的主題或風格類型，這些訊息不管顧客是在部落格或社群網站接觸到，應該都要是一樣的，這一點非常重要。清晰易懂，就會讓人印象深刻。

當然，用羊毛氈做小鳥的手作達人很多，在眾多選擇當中，為了要成功吸引到喜歡美和小姐作品的人，必須每一次都要確實傳達作品的特徵和自己的強項。

以美和小姐為例，除了羊毛氈作品之外，照片拍得很美也是她的特徵。透過部落格和社群網站的介紹，大家漸漸都知道「美和小姐就是那個『用羊毛氈做小鳥的達人』」。

選好自己的風格類型，然後將它反覆呈現給大家看，是創造品牌的技巧。

持續創作羊毛氈小鳥，並且持續讓大家看見這一點的美和小姐，也如願出版了她的羊毛氈寵物鳥著作。

現在，讓我們回到主題上。對於用羊毛氈製作小鳥的美和小姐來說，誰是她的顧客呢？

喜歡羊毛氈的人？喜歡手作的人？

當然可能也會有這樣的顧客。不過，請仔細想想，對她而言最理想的顧客是「喜歡小鳥的人」才對，有養鳥或者喜歡小鳥的人，都可能會成為她的顧客。

當手作達人在思考「顧客是誰？」的時候，幾乎每個人都很容易誤解的一點，就是以為「顧客是喜歡手作品的人」。

當然，喜歡手作品的人也可能是你的顧客之一，但真正的顧客，是那些即使要掏錢也想買你作品的人。

我們假設你是一位製作手工嬰兒服的達人。你的顧客，也就是會掏腰包跟你買作品的，會是這樣的人嗎？如果這時候你的答案是「喜歡手作品的人」，我得請你再思考一遍。

我也知道的確有人會覺得「因為是手作品，所以我想買這件嬰兒服」。但實際上，真正會成為你顧客的，是那些朋友或家人生了小寶寶、或是自己有寶寶，正在幫寶寶找衣服的人，也就是具備「購買嬰兒服的理由」的人。

所以請你再仔細想想看，願意買你作品的顧客是誰呢？