規格

裝訂: 平裝

尺寸:21 x 15 x 1.95 Cm

頁數:256頁

各界推薦

【強力推薦】  

鄭俊德（「閱讀人」主編）    

羅振宇（「羅輯思維」創始人）  

 

這本書讓人一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。……不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。

──鄭俊德（「閱讀人」主編）

 

許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。……原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。

──羅振宇（「羅輯思維」創始人）

內容簡介

羅振宇說，未來的一切產業，

都要求人人擅長說故事！

許榮哲說，萬事萬物都可以當第一名，

只要你懂得用故事，幫自己重新「定位」！

有效的行銷，要切人性、達目的。

從說個精彩故事開始，你也可以創造品牌價值，讓人忍不住掏錢買單。

 

【特色與亮點】

★從定位好系統開始，達到99%有效的行銷！

→世界上，沒有一種故事行銷100%有效，所以我們必須一次學會「1%有效的故事行銷」和「99%有效的故事行銷」……

 

★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事，達到目的！

→蘋果、可口可樂、Nike……這些頂尖企業最擅長用故事行銷。向它們偷師幾步，故事行銷功力直衝頂峰！

 

★還有比故事更重要的事！

→「故事行銷」目的只有一個，那就是讓你的心變軟，然後把錢掏出來。但要達到這目的，還有幾個重要關鍵……

 

★像《一千零一夜》一樣好看！

→說故事說到讓國王也臣服，這本書就是這樣。一連串好看又讓人停不下來的故事，不知不覺提高一甲子的故事功力！

 

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好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。

對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是國王。

開始說故事吧，

讓每個驕傲的國王，為你而低頭！

 

華語世界首席故事教練許榮哲，從經營的角度出發，帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能，教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面，並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出的話、寫出的文案、創造出的品牌，都充滿了故事的情境魅力時，你就會深深認同柏拉圖的那句名言：「誰會說故事，誰就擁有世界！」

作者介紹

許榮哲

    小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編，現任「走電人」電影公司負責人。

    被譽為「台灣七○後最會說故事的人」，曾入選「二十位四十歲以下最受期待的華文小說家」，台灣知名導演九把刀的文學啟蒙偶像。

    代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊，掀起故事狂潮，被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。

    影視作品有公共電視《誰來晚餐》等，曾多次獲優良劇本、微電影等獎項。近年也深耕桌遊，並合著有《桌遊課》一書。

目錄

推薦序  99%有效的故事行銷，那最後的1%呢？／鄭俊德

推薦序　笨拙的人講道理，聰明的人說故事／羅振宇

自序  國王聽你的，使喚他

 

第１課　行銷是什麼？

　促銷、推銷或行銷？／破壞平衡，給出路徑

 

第２課  系統重新「定位」中

　第一名是最佳方案？／定位理論

 

第３課　百分之百有效的「故事行銷」

　百分之一有效的故事行銷／百分之九十九有效的故事行銷／有溫度的故事

 

第４課  商業廣告的老祖宗

  行銷＝廣告？／美化自己：腓特烈大帝的馬鈴薯／抹黑對手：凱末爾的黑頭巾／把自己美化成天才／把對手抹黑成笨蛋

 

第５課  復仇者聯盟：廣告的復仇之路

  失敗的復仇／ 成功的復仇／ 史上最成功的反擊／ 史上最失敗的反擊

 

第６課　廣告故事的兩種套路、三種角度

  兩種故事套路／ 三種切入角度

 

第７課　全宇宙最會行銷的企業

  發光的容器——品牌／Nike的品牌故事／蘋果的行銷導師／給品牌一個故事

 

第８課　超越宇宙的品牌

  你選品牌價值還是產品功能？／以廣告和故事創建價值／蘋果與改變世界的天才

 

第９課　掛羊頭賣狗肉的創意行銷

  神祕的數字／掛牛頭賣馬肉的故事／徵婚啟事／最有創意的故事／不能說的祕密

 

第１０課　創意行銷：微電影

  史上第一支微電影／ 誠實村和謊言村／我們結婚吧！

 

第１１課　心理行銷：反差法

  從虛擬情境感受反差／操控人心／高潮是低潮的鄰居／逃不出的反差陷阱／一正一反的懸崖式反差／三次的階梯式反差／「水門案」的階梯式反差

 

第１２課　心理行銷：封閉式提問

  問問題的哲學家／蘇格拉底式對話／把答案藏在提問裡／紅葫蘆機制／讀心術／操控君王的故事

 

第１３課　心理行銷：親身經歷

  學習金字塔／說自己的故事／課堂上的流血事件／親身經驗，永遠難忘／讓故事離聽眾很近

 

第１４課　銷售天王的九二一大對決

　一次博弈與重複博弈？／理性還是感性？

導讀/推薦文

【推薦序】

99％有效的故事行銷，那最後的1%呢 ？

                          鄭俊德（「閱讀人」主編）

  

    現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會，對大眾聊閱讀、說故事，但是說到台灣說故事界的第一把交椅，就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國，大賣了十多萬冊，更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。

    所以當這次拿到老師的新書《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》，一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。

    我們先從書名提到的「99％有效的故事行銷」談起。維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。老師在書中也提到，所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。

    但你可能會想，企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎？又如果我是一個新的品牌，沒有太多預算進行宣傳，如何和那些大企業去競爭呢？

    書中舉了一個很棒的品牌故事案例：蘋果公司。

    蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子，但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎？在賈伯斯離開蘋果後，市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠，直到一九九七年，賈伯斯重返蘋果接任臨時 CEO 之後，拍攝了一支廣告「不 同凡想」（Think Different），整個公司品牌才確定了定位，並開始推出一系列影響世界的產品。 

    這支廣告運用了幾個特點，在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才，分別是：愛因斯坦、馬丁‧路德、約翰‧藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索……

    隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」

    蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。

    而讀到這裡你會想，這故事要怎麼學？我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎？難道不需要付很高的代言費嗎？

  這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起，但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀，所以我們推廣讀書也讀人；不僅以文字介紹書，也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家，讓更多人除了讀到書之外，也能好好聽聽作者介紹他的新書。

    就這樣，我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師，當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享，也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。

    你可能會想，我們公司又不賣書，如何邀請這些名人啊？

    請換個角度想想，誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度，還不需要代言費喔！

    但你可能又會問，那該如何說故事啊？

    在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨，改變了很多事，包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告，因此故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。

    許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架，分別是：目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟，並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下：

    一、目標：我們推廣成人閱讀，因我們相信一個大人改變，就能影響一個家庭；生命的空缺可以用閱讀補足。

    二、阻礙：但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。 

    三、努力：我們試著將閱讀大眾化，透過網路社群來說書、說故事，很快的，社群粉絲達到百萬人之譜。 

    四、結果：但百萬粉絲卻無法創造相對的收益，儘管辦了許多場讀書會，但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。

    五、意外：一場讀書會使我們遇到貴人，他說我們的商業模式做錯了。 

    六、轉彎：我們依舊舉辦讀書會，不過是企業來付費，透過知識導讀協助企業成長，而這並沒有改變初衷，一樣可以影響許多大人。

    七、結局：我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會，透過閱讀影響更多人，也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。

     讀到這裡，你發現了嗎？《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。

    最後，這裡邀請大家思考一下，如果書中講的是「99％有效的故事行銷」，那缺少的1%是什麼？

  我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時，就是創造品牌力的行動開始！

 

 

 

【推薦序】

笨拙的人講道理，聰明的人說故事

                                 羅振宇（「羅輯思維」創始人）

 

     我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊的紙板上面寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」

    他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過，突然回身，把老盲人的紙板翻過來，唰唰寫下了一行字，然後離開。

    奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。

    長日將盡，女孩再次路過，老人摸到熟悉的鞋子，問她：「你在我的紙板上寫了什麼？」

    女孩答：「同樣的話，只是用了不同的語言。」

    她寫的是：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

 

    在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。

    故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。

    未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲，甚至更廣泛的職場和商業領域，都要求人人必須擅長說故事，能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者，說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子，他不是在向我們推銷3C 產品，而是用故事來行銷一種價值。

    可是很多人都在發愁：我不會說故事啊，我沒有天賦。

    我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成，妙手偶得之。關於說故事，我們好像更相信它是天才靈感突現的結果，不可複製，更沒有規律可尋。所以我們的大學裡，即便有寫作課，教的多半是應用文的寫作規範。但在美國，哈佛大學把寫作課作為全校唯一的必修課。在其他很多名校，也都開設「虛構寫作課」，教給學生說故事的心法和技巧。而學這門課的，可不光是想當作家的學生。

    說好故事，其實是有套路的，只是你之前不知道。許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。這本書，看到目錄就覺得很心動——

    如何用三分鐘說一個完整的故事？

    如何用一分鐘說一個精彩的故事？

    甚至，如何用十秒鐘說一個說服人的故事？

   

   原來，說故事也可以通關打怪，一路升級，而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且，這個高人還願意從旁點撥，把武功祕笈分享給你。我們普通人，就趕緊偷著樂吧。

     笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。

精彩試閱

第一課  行銷是什麼？

 

 

    什麼是行銷？

    美國行銷協會（Anerican Marketing Association）下了這樣的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

    大白話就是通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。

    最具象的行為，就是廣告。

 

促銷、推銷或行銷？

 

    那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別？有人用男女追求關係，做了一個生動的比喻。

    「促銷」就是男生對女生說：「我爸有三棟豪宅，嫁給我，這些以後都是你的。」

    「推銷」是男生對女生說：「我最棒，嫁給我，保證你幸福。」

    「行銷」則是男生不直接說自己好，只是在女生身邊晃來晃去，女生就被他迷得神魂顛倒。

 

    促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高；推銷獲利高一些，但效果會減半，且容易讓人覺得老王賣瓜，自賣自誇，說服力比較低。至於行銷，什麼都沒說，別人就買單。可能嗎？

    當然可以，底下舉一個我超愛的故事。

 

賣花童故事

    情人節當晚，三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員，三句不離本行，話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。

    聊著、聊著，來了一個小小賣花童。

    第一個業務員看到了，冷笑著打發他：「小兄弟，我們三個都是單身漢，不需要買花，所以別浪費時間了，要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」

    他的意思是：賣東西給超級業務員，這不是關公面前耍大刀嗎？別犯傻了，孩子。

    賣花童沒有離開，反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花，現在也很流行男生送男生啊。」

    賣花童捶了捶自己的胸膛：「我也算得上是半個男人吧，來，這一朵玫瑰送你！」

    業務員吞了一口口水，愣愣的看著手上的玫瑰，再看看身旁的朋友，表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」，他掏出百元鈔：「呃，一朵玫瑰多少錢？我可不想被誤會，一百夠了吧。」

    第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗，忍不住捧腹大笑。賣花童見狀，立刻抽出一朵玫瑰送他：「看你這麼為朋友開心，你們的關係顯然不尋常。情人節到了，我替他送朵玫瑰給你，代表你們的感情長長久久。」

    這下子，換第二個業務員傻眼了。他心想：「他送玫瑰給我？太噁心了，我承受不住，算了、算了……」他也用了最簡單的方法來解決窘境。

    第三個業務員眼看兩位朋友相繼淪陷，有所警覺的說：「我不吃這一套，誰想送我玫瑰都行，拿來吧，我不怕被誤會。」

    賣花童一聽，立刻從桌上抽出第一個業務員的菸，拿起第二個業務員的打火機，為第三個業務員點了一根菸。

    「大哥，抽菸。」賣花童把菸給了業務員之後，立刻幫他捶背、按摩。

    「你你你……這是幹什麼？」第三個業務員緊張的問。

    「這位大哥，我幫你捶捶背，放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯，待會兒給我一點賞錢就行了。」但與其給賞錢，還不如買一朵花比較簡單。

    「別、別、別，我買一朵花就是了，不用幫我按摩。」第三個業務員也淪陷了。

    當三位自認「超級」的業務員還在驚嘆賣花童的銷售手腕高明時，他已經不知去向。更神奇的是，此時小酒館裡不分男女，每個人手上都有一朵玫瑰。

    賣花童究竟是怎麼辦到的？幽默？厚臉皮？手腕高明？

    全都對，但這樣的說法毫無意義，因為我們無法從中學得任何技術。

    賣花童究竟是怎麼辦到的？我們能像他一樣神嗎？

    答案是：破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。

 

破壞平衡，給出路徑

 

    人就像一堆沙，沒事的時候，會處於一種靜態平衡。這時如果你往沙堆的腹部，抓一把沙出來，沙堆內部會自動填補缺掉的那一塊，隨即又維持平衡。

    賣花童的話術，撬動了三個業務員的內在情感沙堆，讓他們的內在產生了不平衡。人一旦失去平衡，就會自動去尋找平衡。就像水一樣，一旦有了高低落差，就會產生流動，直到再度平衡起來為止。

    平衡的方法很多種，水只會去找最簡單的平衡方法，人雖然比較複雜，但大部分的人也一樣，會去找眼前最簡單的方法來平衡。

    所以三個業務員都掏錢買了玫瑰，其實是基於同一個理由，眼前最簡單的重回平衡方案，就是買一朵玫瑰。

    第一個業務員心想：與其被誤會男男之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。

    第二個業務員心想：與其被誤會同事之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。

    第三個業務員心想：與其給賞錢，不如買一朵玫瑰還比較簡單一點。

    賣花童只用簡單幾句話、幾個動作，就打破三個超級業務員的情感平衡，當下他們就像被翻身的烏龜一樣，不把自己翻回來就渾身不對勁，受不了。

    賣花童的銷售行為屬於哪一種？促銷、推銷，還是行銷？

    如果他說：「情人節，玫瑰買一送一。」就是促銷。

    如果他說：「我的玫瑰，超美最便宜。」就是推銷。

    如果他只是秀出玫瑰，就讓人有想買的衝動，就是行銷。

    答案是什麼，你已經很清楚了。

 

    現在，請跟著我複誦一遍：行銷很簡單、非常簡單、簡單得不得了。

    賣花童可以，你當然也可以。

    旅程開始了！