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「衛生紙創業家」的思考：找出你的集中法則

作者：麥克．米卡洛維玆（Mike Michalowicz）

　　盡量把一切都簡化，但別弄得簡單過頭了。　──愛因斯坦

你有沒有這種經驗：你在廁所裡撇條，褲子褪到腳踝，結束後你打算做個收尾，卻赫然發現衛生紙只剩一、兩張！不要否認，你知道我在說什麼。在衛生紙的紙筒上，只見到最後三張皺皺、薄薄的衛生紙黏在上面，彷彿正在嘲笑著你。

眼前的情況屎在糟糕透頂了，可用的解決方案也不多，大概兩、三種吧。首先，你可以大聲呼救；這樣會很．尷．尬，不過的確是個辦法。其次，你也可以忍著悲憤，彎下腰把褲子拖上來，離開這個傷心馬桶，一邊祈禱附近還有其他衛生紙。這個選擇很噁，很可怕，不過它也是一種處理方式。

最後、通常也是最好的選擇，是從眼前可以掌握的資源來做打算。當你發揮創業精神的時候，你很快就會發現，你能使用的東西，不光只是這三張薄薄的衛生紙而已。

以下就是步驟詳解。你一咬牙，決定採用第三個方案，利用眼前現有的資源來處理難題。老實承認吧，你這個人從小每次擦屁股就不可能只用三張衛生紙，所以你現在必須瞧瞧還有什麼可以用……等等！啊哈，有個垃圾筒在外面！你展現體操高手的柔軟體態，像是正要表演雙手跳立馬似的，挺起上身，伸出一條腿，用力向外……嗯，剛……剛……好……搆到了。你的腿伸太開，已經在發抖了，用腳趾頭驚險地勾住了垃圾筒，一面往回拖，一面在腦裡一遍又一遍告訴垃圾筒：「來，小乖乖，來到媽咪身邊來。」

現在，來看看你新發現的寶藏吧。用過的面紙……好，非常好用。棉花棒……天啊，太不人道了。可是真到逼不得已的時候，還是得用它。幾團棉花球……好，這玩意能用。還有牙線棒？別鬧了！你也是有底線的人，牙線棒是不可能拿來擦屁股的！所以現在你必須利用三張衛生紙、幾個棉花球、一張用過的面紙、還有稍微戳過幾下的棉花棒來處理屁屁危機。最後，你步出廁所時神清氣爽，心情輕鬆，準備重新迎向世界。

這個故事裡，有一個非常神奇的創業精神啟示。你看出來了嗎？在情況最嚴苛、對人性的試煉最大的時刻，我們往往最能夠利用垃圾創造「奇蹟」，證明我們的潛力無窮。當我們不能站起來一走了之的時候，也正是我們最能想出方法、解決難題的時候。靠著三張衛生紙、垃圾筒裡的零星物件，也許再加上撕開的紙卷筒，不可能之事也會變得非常可能。

你能不能成功，全看你能否打破那個限制住一般人的框架。你的成功完全繫於你如何打造自己的心態、如何運用關鍵資源、能不能果斷決定、能不能利用微薄的傳統資源去完成不可能的任務。你能不能成功，全靠你是否永不放棄、不坐等天上掉下衛生紙，看你能不能利用現有的資源解決問題。在每個人各自選擇的職場領域裡，只有少數人能夠精通、擁有這種積極的創業心態。而這些少數人，就是光榮的衛生紙創業家！

集中法則

衛生紙創業家應該把精力集中在少數目標上，這樣你才能迅速判定，你目前走的這條路，如果繼續走下去的話是否會有收穫。因為這條路很窄，當你遇見問題或路障時，你馬上就能發現問題所在，從而迅速作出調整，而且往往不會帶來嚴重的後果。

可是過度集中會不會反而侷限我們自己呢？當然會。假設今天你的夢想是烤出新鮮美味的披薩，在十五分鐘內送到顧客手上。如果你高興，你當然可以向全世界的消費者打廣告說，訂我的披薩，我就能在十五分鐘內送到你手上。但是，要在十五分鐘內把現做披薩送到全世界任何角落，這幾乎是不可能的任務吧（注意，我說的是「幾乎」，因為這個世界上真的沒有絕對不可能的事）。

所以，該怎樣做才對呢？你可以先縮小目標，劃定一個區域，在這個區域內可以用十五分鐘將現做披薩輕鬆送到。接著問題來了：在這個區域內已經有十家競爭者，每家都有好吃的披薩跟忠實的顧客，要在那裡立足相當困難。

假設你為了確保市場，決定縮小經營的客層呢？你可以只針對公園大道住宅大樓二樓的客戶做生意。當你的客層人數少，對象非常明確時，你就可以迅速改進自己的服務，迎合這些顧客的需求，打敗其他顧客比你多的對手。

比方說你可以在二樓每間公寓裡裝訂披薩專用電話，或是每天親自送上試吃披薩。你可以進行幾百萬種對手沒有資源跟進的服務。客層小，讓你可以用服務、熟練、速度壓倒一切對手。

但這樣做有個明顯的缺點：你賺不到錢。上面的例子裡，客層太集中，你雖然能靠服務打敗所有其他披薩店，卻賺不到足以繼續經營的錢。當然，如果你一塊披薩能賣一萬美元又另當別論。當你過度專注時，要賺到足以持續經營的營收，將會非常困難。

以下是我發明的一套公式，可以幫你適度集中，掌握利基市場，卻又能確保客源，賺到可以永續經營的收入。這五個法則的目的，是要找出最佳平衡點，盡可能減少直接競爭，又能保證最大獲利可能。為了找出這個平衡點，你必須不斷縮小客層，直到你有足夠的信心與資料，相信你在開張五年之內，一年可以賺到五百萬美元，而且直接競爭者不超過五名。

利用下面的公式，你可以評估得失，找出你集中客層的平衡點：

一、集中經營　等於　成為頂尖參賽者的能力上昇；而且
二、集中經營　等於　競爭者減少；但是
三、集中經營　等於　較窄的客層；而且
四、集中經營　等於　較低的可能營收；而且
五、集中經營　等於　較慢的成長

我擬出這五條法則，是想要讓你知道，集中經營會帶來哪些得失。比方說你可以看看公式，如果你將經營重點縮得更小，你就更有能力追求市場第一，減少可以直接與你競爭的對手數目。但你的顧客來源也會減少，可能賺到的營收變少，公司成長的速度也會變慢。

如果在未來五年內，你的公司不可能成長到年營收五百萬美元，那麼你的經營目標就太狹窄，無法成長為有規模的公司。如果公司一年沒有至少五百萬美元的營收，那麼你每天的時間都得花在公司例行的運作上，執行雜務，服務顧客。你應該期待的是可以成長到一定規模的公司，讓你可以專心管理員工，不斷改進內部流程，而非跳上第一線服務顧客。你打造的公司應該能讓你從外部管理，而非在內部忙得團團轉。

另一個變項則是競爭者。如果在你選定的利基市場裡，已經有五個或更多競爭者，你將面臨一場苦戰。但如果競爭者數目不是那麼多（甚至半個也沒有），你就能更快站穩腳步。

等你將自己的利基市場調整到夠集中，卻又不會過窄，又有望達成一年五百萬美元營收，你就佔據了有利的戰略位置。大型公司有能力吃下你的市場，但它們不想這麼做，因為跟業界巨人比起來，一家年營收五百萬美元的公司只是小角色。他們會等到你已經做出一番成果，搶下了利基市場，然後再提議要收購你的公司。各位朋友，那將是非常快樂的一天。

也許你有不同的期望。你可能只想在五年內達到年營收一百萬美元，這樣的話，上面的成功公式要稍微改變一下（提示：成功將變得更簡單）。或許，你可能想改變其他參數。無論如何，真正重要的是你要找出集中程度與獲利潛力的平衡點。如果你打算冒著犯錯的風險多作嘗試，那麼寧願選擇讓產品過度集中，而不要過度分散，因為在過度集中的情況下，你隨時都可以增加產品，又不致失去原有的顧客。但反過來操作就困難多了。

你的優勢領域：品質、價格、便利性

如果你只能因為一件事出名，你要選哪一種？為了要領先業界，甚至就算只為了做成一筆生意，你也一定要在品質較優、服務較快、價格較便宜中三者擇一。你必須具備一種別人沒有、很特殊、很吸引人的優勢，這種優勢永遠可以歸類到品質、價格、便利性三者之一。

在經營上，無論是品質、便利性還是價格，你有哪些地方可以超越對手？找出自己的優勢，選定一項特色之後，在公司營運期間都不要再改變。請注意：你選定的優勢必須完全符合你的信念與內心鐵則。然後你必須竭盡一切努力，不斷保持最佳優勢。你必須「持續不斷改進」。

沃爾瑪店中的貨架。

選定你與眾不同的優勢，意味著你也選定了未來將不斷創新的領域──你必須在這個領域內持續改進，確保顧客有更好的感受。顧客也將不斷回頭光顧，尋找那種好一點的感覺。

如果你的公司是沃爾瑪，你的優勢領域就是價格。為了在業界持續領先，沃爾瑪必須毫不懈怠，傾全力天天注意自己的價格，提供最便宜的產品。如果它脫離了追求低價的領域，就會遇上大麻煩。

比方說，想像一下，如果沃爾瑪開始強推影片租借服務，強調便利，並且直接和百視達等競爭者打對台，卻拿不出誘人的低價方案，那結果會怎樣？等等，沃爾瑪真的幹過這種傻事，而且下場只能用一塌糊塗來形容。二○○七年二月，沃爾瑪宣布推出電影下載服務，到了同年十二月，這項服務已經完全垮台。沃爾瑪慘敗的原因是它強調服務有多便利，而非價格有多低。

沃爾瑪之所以能達成爆發性的成長，是因為它們一直強調最低價，其他東西，包括品質與便利性在內，全都退居次要。強大如沃爾瑪，只要一旦喪失專注，不以價格優勢取勝，反而追求其他領域的進步時，也不免嚐到失敗苦果。當然，如果沃爾瑪能先顧及廉價優勢，再改善服務便利性，早就穩操勝券了。

沃爾瑪內的麥當勞。

麥當勞的優勢在於便利性，假設他們開始賣客製化的漢堡（提升品質）時，他們麻煩就大了，因為現在客人必須等更久，原先的便利性遭到犧牲。但如果麥當勞能設法提供客制化漢堡，製作速度又比原本的漢堡快，他們就能大發利市。先生，你要點幾號餐？五秒內決定！

賓士車的優勢是品質。你能想像賓士要是推出平價車款和豐田可樂娜對打，那會是什麼情形嗎？賓士會敗下陣來，所以他們不做這種事。

南卡羅萊納州有家餐廳，叫做「不得已的選擇」（Dick's Last Resort），它提供一種非常獨特的產品，這裡指的不是說食物很好吃，而是在那裡的用餐經驗非常獨特。那家餐廳的服務生會辱罵客人，譏諷他們點的餐點，還逼客人戴卡通帽用餐。幽默感不夠、拉不下臉來的人，絕對無法忍受這種氣氛，但你若喜歡這種調調，那裡的服務絕對是世界第一流。你可以想想，世界上真的沒幾家餐廳，一方面能夠持續贏得客戶對於用餐環境與服務品質的五星評價，可是侍者不斷口出惡言：「你這吝嗇的王八蛋，就給這點小費嗎？」

核心優勢領域是你必須投入全副精力與創意的地方。舉例而言，如果你開設的公司向來以高品質為產品或服務的特色，你就必須不斷研究，持續改善品質。如果你為了省錢、為了降低價格或提供更便利的服務，或是為了其他任何理由而犧牲了高品質，你就玩完了。你的顧客過去一直是為了高品質而光顧你，現在他們立刻會察覺你的品質低落，並且覺得自己遭到虧待。此時客戶通常會馬上離開，開始尋找替代的公司。

大英百科全書公司失敗的原因就是這樣。它的沒落格外令人傷心，因為它曾經是美國人深愛的象徵品牌，這一套大部頭書籍以前被視為查詢資訊的便利來源。它的核心優勢領域正是便利性，該公司甚至還派出銷售員挨家挨戶推銷，將資訊送進你家客廳。但後來消費者開始利用光碟檢索百科全書的資料，享受到更佳的便利性，可是大英百科全書卻仍舊固執地只發行紙本。

大英百科全書沒有守住自己的優勢領域，持續拉高服務標準。它很快就被微軟的光碟版百科（Encarta）超越，而微軟百科又因維基百科的出現而一蹶不振。決定這一切的關鍵全都是同一項優勢領域：便利性。維基將便利性的服務標準拉到極高（即時可得，沒有存取限制的資訊），微軟百科完全追趕不上。維基也在價格（免費）與品質（持續更新改進的內容）上立下難以企及的標竿。我等不及要看誰有辦法能夠狠狠修理維基一頓。相信我，總有一天有人可以辦到，也許那個人就是你。

你的優勢領域在哪裡？它是否契合你內心的鐵則與信念？你是否相信它為真？

你要下定決心，在品質、價格、便利性上領先對手，而且你只能在三種中選定一樣。你可以在其他兩樣保持相當的水準，但絕對、絕對不要犧牲自己的優勢領域，妄想在所有三方面都領先對手。只要你投入持續不懈的努力，在自己的優勢領域創下新標準，超越過去的自己，你就能讓你的對手永遠趕不上你。

出處：遠流出版《衛生紙計畫：學會用最後三張衛生紙擦屁股，就能善用職場關鍵資源，扶搖直上》

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