я【美術館行政】
| 回首頁 | ||||||
儘管找不到確切證據，但博物館商業活動似乎起始於19世紀早期的英國。第一家博物館餐館開設於1857年，而博物館明信片的銷售，也有近一個世紀歷史。過去的卅年間，全球化的影響下，全球經濟情況有了轉變，博物館在社會中的角色和作用也有極大的變化。博物館需要面對愈來愈多經營上的挑戰，絕大部分來自預算的縮減，例如政府的預算減少、私人贊助水準下滑、營運費用增加，以及稅務和其他特權減少……等。因此，博物館商品店的重要性日益提昇，從前只是販賣參觀指南、明信片和商品目錄的小櫃台，逐漸轉變為正式的商業活動。這不僅是因為購物本身就是參觀博物館行程中一個頗受歡迎的部分，也由於博物館有著巨大的經營壓力。 博物館是非營利事業，對社會的貢獻在於教育扎根，效益非短期內可以預見。除了面臨自負盈虧的壓力，基金會、慈善捐助、政府撥款等資金來源已經無法滿足大多數博物館的需要。過去的十五年內，博物館的商業活動愈趨多元，也有很多增加收入的方式，從傳統的商品店、咖啡廳，到門票收入、外景地租金、企業贊助、教育活動報名費、典藏品授權費、查詢服務，甚至電影背景、宴會和婚禮場地接待……等，可謂五花八門。因為公眾捐款下降，有些公立博物館引發了是否應該收取門票、是否應對於每個人收取同樣票價、參觀人數是否會減少的激烈爭論。餐飲也是博物館提供的基本服務項目之一，但須考慮博物館展覽環境能否配合，並在維持參觀者舒適與空間佔用之間的斟酌平衡。企業贊助無論是在時間還是在人力資源上都太昂貴了。因此，博物館商品店在資金籌集中的地位也愈顯重要。 ■博物館商店的角色 似乎沒有人知道博物館究竟是從什麼時候開始有商業活動，但早在一個多世紀之前，博物館就開設了商店。博物館設立商品店不僅可以豐富參觀者的博物館經驗，同時也是博物館增加營收的一個重要手段，其主要的功能如下： （一）增加經費 二次世界大戰後，英國博物館的數量急劇上升，許多社區爭相設立博物館，以保護當地城鎮的歷史性建築，讓後代子孫了解家鄉的歷史。大量的重要建築，如城堡、教堂、商店……等，都變成了博物館。過去，博物館和歷史古蹟從未考慮過營收的問題，就連明信片和小冊子都很少販售，然而現今英國有兩千五百多所博物館，這個數字還在不斷地增加，資金來源成為博物館經營上最重要的課題。怎樣吸引更多的遊客注目？如何利用博物館內的所有潛在資源來增加收入？在眾多資金籌募的方法中，開設博物館商品店是其中之一。 儘管如此，博物館開設商品店不一定等同為博物館帶來利潤，大部分的博物館並不擅於利用商品店賺錢。根據希拉蕊．布倫姆（Hilary Blume）的粗略估計，只有20%的博物館商店能為博物館帶來收入。但是，規畫且經營良好的商品店，絕對會為博物館在財務方面帶來幫助。大英博物館的商品店就是一個很好的例子，1996年9月，大英博物館甚至決定在希思洛機場的四號航站增開一家博物館商店，他們從大英博物館公司精選了多種暢銷的高價商品，包括複製品、珠寶、紀念品……等。副理溫蒂．貝爾（Wendy Bell）說，希思洛機場的這家商店「非常不同」，透過與哈洛德百貨公司（Harrod’s）和英國王室的銀品店梅平和韋伯（Mappin & Webb）成功零售商展開合作，商店從開業至今廣受機場旅客歡迎。 （二）詮釋藝術品 在博物館的定義中，包括了指明博物館具有責任保護、詮釋、創造知識和娛樂的關鍵字，博物館執行這些任務最常用的方法就是舉辦展覽以及各種活動。雖然這些做法被認為非常有效，但還是存在著許多無法避免的侷限性。當遊客在博物館中參觀，由於接收的訊息量太大，無法在短時間內記住所有知識，遊客也可能非常欣賞博物館中的某些典藏品，希望購買複製品留做紀念。因此，在博物館商店出售適當商品，也是向參觀者宣傳博物館藏品的一種途徑，商店也可以營造一種與典藏品或展品直接相關的氛圍，讓展覽變得更加有趣。 另一方面，複製品可以幫助參觀者更進一步了解典藏品。例如一件古代器皿的複製品，可以幫助人們了解這種器皿的實際用途，使人們有機會親身體驗它的使用方法，而不僅是透過櫥窗觀看一件昂貴的展品。 （三）與大眾溝通 博物館商品店不僅可以滿足參觀者購物的需要，還能將博物館的交流作用發揮得更好。博物館協會於1997年出版了一本指南，指出博物館商店可以透過「使公眾更容易獲得有關藏品的資訊」而為大眾提供服務。博物館透過銷售各種相關書籍、明信片、複製品、目錄、錄影製品和其他商品，確保參觀者在離開時能夠帶走他們想要的東西，同時這個行為還可以將藏品知識和博物館形象延伸到博物館的建築之外，從而滿足由參觀引起的興趣，並鼓勵人們日後再來參觀。 （四）教育 教育是博物館最重要的功用之一，商店可以為參觀者提供他們所需要的資訊。例如教師可以從博物館的龐大資源中選取所需的題材，學生也可以利用這些資料完成作業。另一方面，出版商們所出版的博物館典藏品相關書籍，讓商店為考古學家、歷史學家及所有需要蒐集資訊的專家，提供專業書籍。閱讀參觀指南使參觀民眾能進一步了解展覽，是獲得博物館參觀指導的有效途徑。此外，為商品附上各種解說資料也不失為一種良策，這樣不僅可以幫助顧客了解他們所購買的商品，也可以加深他們的對典藏品的認識。 （五）行銷博物館 商店可以為博物館行銷形象。許多商店設在博物館入口處，一個看上去十分友善的商店可以加深參觀者對博物館的印象。另一方面，正如希拉蕊．布倫姆在《博物館貿易手冊》中所說，不知道為什麼，人們在心理上認為開設博物館商店是一種時尚、現代的表現，「真正的、重要的博物館」都有商品店。因此，商品店也可以提昇博物館在人們心目中的地位。 除了良好的參觀環境和學習機會之外，博物館還應該為所有參觀者提供優質的服務和娛樂機會，除了展示珍貴藏品，保證參觀民眾身心愉快也是非常重要的。設定主要顧客群是商店選擇商品的關鍵，有些博物館商店很擅長為自己的目標顧客群提供各種服務，例如英國國家肖像美術館為參觀者群準備了各式各樣的誘人商品，孩子們也可以從國家歷史博物館買到便宜的小東西。這些博物館商店都考慮到了自己所吸引的遊客類型，也因此建立了自己的特色。如果商品店能夠吸引遊客，博物館也會贏得良好的聲譽。 （六）文化氛圍︰休閒購物 另外一個需要考慮的因素，是社會中的休閒氛圍愈來愈濃厚了，商業活動的增多和工作時間的減少，清楚地說明了這一點。在英國，19世紀以來工作時間的立法過程開始後，人們就有了更多的娛樂時間。對於這個問題，戴維斯（Davies）指出：「顯而易見地，人們工作、旅行、煮菜、家務、睡覺……等之外的平均空閒時間正在不斷增長。」他還指出，由於人口日益老化，以及人們愈來愈傾向在法定退休年齡六十五歲之前提早退休，休閒時間愈來愈多了。 這種情況導致的結果之一，就是休閒的商業化，這當然包括購物。在工業革命之前，購物通常被認為是下人才會做的事，富人、老闆是從來不到市場這樣的地方去買東西的。但是今天，購物卻成了所有人的休閒活動，無關他們的能力、背景和年齡。據彼得．紐拜（Peter Newby）估計，人們用在非食品、日用品採買的時間，正在以每天卅五分鐘的速度增長。換句話說，人們去購物不完全是因為生活需要，而是他們喜歡享受這種行為，購物在現今文化中已經成為一種重要的娛樂活動。在這種狀況下，零售開始成為一種行業迅速發展，現在已經成為英國最大的行業之一，這同時意味著博物館商店將有愈來愈多的潛在顧客，而博物館商店有自己獨特的優勢——它們可以將博物館中的藏品反映在商品上。博物館商店是一個購買與眾不同禮物的地方、一個代表當地社區商品特色的地方，它們可以為顧客提供全然不同的購物環境和體驗。
■英國博物館商店的發展 博物館零售業也是商業活動的一部分。歐布里恩（L. O’Brien）和哈里斯（F. Harris）在著作《零售——購物．社會．空間》中提及：「更高的效率、更好的店鋪、更多的商品和更高的標準，都是20世紀90年代英國零售業的典型特徵」，博物館商店也不例外。為了提供更好的服務和更多的商品，博物館商店的版圖擴張開始，這並非僅源於商店經理人的苦心經營，也是自然發展的結果。但是，隨著商店的發展，博物館也相對地需要做出一些妥協。1998年春天，國家美術館將塞恩斯伯里側翼的商店增建了40平方公尺，1996年倫敦設計博物館將其商店擴建了一倍。在這種情形下，博物館勢必撤銷一些展示櫃，甚至取消整個展覽廳。也因為如此，開始有人質疑博物館究竟應不應該開設商店。 蘇珊．諾里斯（Susan Norris）曾就這一現象展開調查，試圖從不同角度看待這一問題。這次調查的對象包括博物館館長、零售商、營銷公司和參觀民眾，調查主要在倫敦進行，涉及了大大小小或新或舊的許多相關機構，調查結果具有很高的代表性。「結果顯示，在當今這個後現代世界裡，博物館和美術館正演變為另一種購物場所。」 在這次調查中，只有一位館長承認反對開設商店，但所有館長都一致認為，無論複製品模仿得怎樣逼真，親眼見識一下真品還是最重要的。他們同意商店確實能夠讓博物館和美術館顯得更加熱情友善，對於做工精良的複製品，大多數館長表示相當樂見，但同時也擔心複製品並不是完全反映真品的事實。所有館長都認為，參觀民眾最好都能去商店，倒不必一定要逛博物館。其中一位館長認為︰「如果民眾都只在商店裡流連，那就證明此博物館有問題了。」當被問及他們對商店有何改進意見時，他們提到了降低典藏品運用於無關複製品的數量，最好能停售玩具和塑膠拼圖，以及提供更多海報、明信片等印刷品。 調查結果顯示，零售商一般認為商店的存在使博物館和美術館變得更為友善，展品也不再「只可遠觀而不可褻玩」，大多數零售商對商店的位置非常滿意，所有被調查者都認為應該允許民眾不必先參觀博物館或美術館即可直接進入商店。有一些零售商認為，商店比博物館本身更受歡迎，但所有被調查者似乎都能理解館長們的感受，所有人都希望看到大量的藝術品被複製，只要它們被運用適當、質量好、有品味，而且暢銷。大多數零售商都承認欣賞真品的重要性，但就商店是否應設在博物館建築之外的問題，他們卻未能達成一致共識。儘管如此，大多數人還是希望獨立營運，並與博物館有不同的營業時間。所有被訪問的零售商也都表示受益於與之合作的博物館商店。只有少數幾個零售商負責從博物館選擇要複製的藝術品，大多數都是由博物館從業人員選擇的。 此次調查涉及到的營銷公司，既有歸博物館所有的，也有獨立經營的。營銷公司的經理們認為博物館館長把他們看做是「必要之惡」，即使不喜歡也得任由他們存在。他們聲稱在產品目錄的制定上，博物館專業人員起做不了多大的貢獻，館長也很少參與。一位獨立公司經理表示自己有80%的時間都花在產品的選擇上，所有接受調查的經理都承認，自己經營的所有產品均與博物館有關，儘管參觀民眾可能無法僅憑紀念品來區分不同的博物館。無沒有任何一位經理認為在襯衫、杯子、鑰匙圈……等產品上翻印藝術品是對真品的褻瀆，他們認為這大部分要取決於產品本身品質是否優良。
博物館已變得過於商業化，許多專業人士都為此擔憂。但博物館商店的發展是不可避免的，而且相當多人很高興看到這一現象。1978年曾擔任紐約大都會博物館館長的雪曼．李（Sherman E. Lee）對營利考量已經開始控制整個商業過程，甚至淩駕於審美和教育之上表示擔憂。 一件藝術品被選來複製，不是因為它的教育意義，也不是因為它的內在審美價值，而只是因為它好販售，這種選擇通常都是由商店經理人員來做的，而不是館長或教育人員。爭論時雙方各持己見，一方堅持這個過程應有助於藝術欣賞，而另一方則認為銷售可以為博物館帶來收入。事實上，一件藝術品之所以被選來複製，不僅是由於它有很大的客戶基礎，也是因為現代生產工藝品可以實現成本合理地大量生產。 營收和教育都在博物館的合理考慮範圍之內，問題在於博物館如何在教育目的、提昇形象和增加收入之間達成一種平衡與默契。有些人認為只要遵守職業道德，確保所銷售商品均與博物館藏品有關，從廣義上講，博物館商店就可以幫助博物館實現教育、交流等目的。希拉蕊．布倫姆認為，只要合理組織，博物館商店就可以做為一個「公關方式」和「身分象徵」來運營，而且，沒有去過博物館的人也可能被商店中的商品吸引，買完東西之後，他們很可能會順便去博物館瀏覽一下，如果感覺博物館的環境很舒適，他們以後就很可能再次惠顧。 ■來自文獻的支援 博物館零售與道統的博物館工作大不相同，它需要特殊的知識和技能。根據筆者的問卷調查，29.6%的商店經理有零售業背景，而31.0%的經理有商業背景。不可否認，只有大型博物館才有聘請商業顧問的預算，這就意味著大多數博物館在這一方面存在困難。但這些博物館有必要尋求能夠以較低成本獲得的支援，例如從相關文獻和組織中。以下將分析英國博物館商店經理究竟可以從這些文獻和組織獲得多少幫助。 1990年，「博物館發展公司」出版了一本《零售手冊》，這是一本適用於博物館、美術館、遺產和視覺藝術機構的零售指導手冊，作者喬安娜．畢克頓（Joanna Bickerton）從所有博物館商店均應有自己的勢力範圍說起，闡述了「博物館商店相對於競爭對手的優勢」。《零售手冊》第一部分從博物館為什麼需要開設商店，到如何利用藏品創造景點的獨特主題，給出了博物館開設商店的一般理論。《零售手冊》的大部分內容都與實務問題有關，例如如何選擇適當位置、如何設計、如何製定業務計畫、如何與顧客交流、如何成功經營，以及如何利用郵購服務等來提昇業務。此外，書中還談及了創造自己風格的重要性。第二部分是一個十分有用的資料庫，列舉了大量的供應商和許多有助於採購新產品的相關資訊。此書可以做為一本實用指南，對英國所有的博物館商店經理來說，是一本十分重要而有用的書。 1987年，一本名為《博物館貿易手冊》的書由慈善諮詢信託組織出版，作者希拉蕊．布倫姆經過兩年的深入研究，撰寫了這本適用於所有領域博物館商店的綜合指南。書中分析了博物館需開設商店的原因、可能存在的限制，以及與這一課題相關的實際問題，例如庫存標準、進貨、開發自己的產品、安全、與商業公司應對、宣傳推廣、商店設計與布置、財務資訊與成本控制、庫存控制與安全、定價、電腦技術，以及店員的選擇與培訓。在本書結尾部分，還談及了如何打進博物館以外市場等問題。書中也有就批發、店中店和郵購等問題給出了建議，是一本非常值得一讀的書。 「蘇格蘭博物館委員會」在「蘇格蘭工商委員會」、「蘇格蘭旅遊景點協會」，和「高地及島嶼工商委員會」的協助下為其各成員博物館、美術館和景點印製了《零售》手冊。這本自助手冊是一本零售藝術的逐步指南，包括對全蘇格蘭範圍內從小型私人景點到大型公共博物館的多種機構，進行的深入零售評估，儘管此手冊是以蘇格蘭的博物館為研究對象，但其內容適用於英國大多數博物館商店。 雖然有許多「零售」和「商業」方面的書籍和資料，都與博物館零售有一定程度的關係，但博物館的零售活動與大街上的商業活動之間有著明顯的區別，畢竟博物館零售要對公眾承擔更多的責任。 ■結論 今天，商店在博物館中的地位愈來愈重要，並且具有多種功能，其經營目的當然也與過去大不相同。似乎有愈來愈多的博物館體認到當前的狀況，在商店上投入了很多的時間和精力。商業貿易已經融入到了我們的社會文化當中，而博物館可以透過交易獲得收入，從而改善自己的營運，參觀民眾也能夠在參觀過程中獲得愉快和滿足。只要商業行為不凌駕於博物館於它其他的功能之上，那麼，無論是對博物館還是對民眾而言，商品店的存在絕對有它正面的意義。 |
||||||
| 回首頁 |
