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《Ｘ世代行銷大法》精彩內容
一九八九年十一月，投入廣告界將近十七年之後，我接受了過去夢寐以求的工作──底特律麥肯廣告公司（McCann-Erickson）媒體服務部總監一職。麥肯廣告不僅是底特律舉足輕重的廣告公司，更以客戶中囊括通用汽車公司的兩個部門（相信他們，真的是兩個）而自豪。管理媒體部門（幾乎是任何媒體部門都好）是我垂涎多年的工作。然而，以當年的風氣來看，我要獲得這種機會似乎是不大可能的事。但機會突然出現在我面前，我自然想早點闖出名堂。 底特律的廣告商當中，只要客戶中有大汽車公司，就不會擢升女性為媒體部總監。在我認識的媒體部總監當中，以秘書為第一份工作的絕對只有我一個。原因不是我常說的，底特律是一個思想落伍的城市，只是主導此地廣告界的是汽車工業，一個傳統上充滿陽剛氣息的堡壘──亨利．福特、裝配線、Hank the Deuce、工業革命、約翰．德洛林（John DeLorean）、李．艾科卡（Lee Iaccoca，譯註：讓克萊斯勒汽車起死回生者）、及羅斯．裴洛（Ross Perot，譯註：德州富豪，一九九二年美國總統候選人）等等。 即使當時的風氣已略微開放，麥肯公司新聘一位女性媒體部總監也是一樁大事。為了讓你能有所體會，我可以告訴你，一九八六年，底特律運動員協會（Detroit Athletic Club）首次投票通過讓女性會員享有完整的會員權益。一九八九年，以舉辦夏季高爾夫聚會為首要工作的底特律廣告協會（Detroit Advertising Association，DAA），也因為同樣的議題而瀕臨解散的命運。全球最大、最活躍的廣告協會，底特律廣告人協會（Adcraft Club of Detroit），甚至從不曾有過女性主席。 在這股女性熱的氣氛中，底特律的女性廣告協會（Woman's Ad Club）會員到前所未有的影響力，在她們的熱情支持下，我被選為年度廣告女性（Ad Woman of the Year）。成功是甜美的，我渾然不覺即將發現自己原來是這樣的無知。 媒體趨勢簡報 大約在此同時，我們這家廣告公司的總經理，一個說話很直但為人和善，名叫傑瑞．亞特金（Jerry Atkin）的人，來找我談年度職工大會的事。依照公司傳統，傑瑞會在每年一月舉辦一次會議，為所有員工評估過去十二個月的成績、公佈新客戶名單、頒發各種獎項，而資訊則由世界各地的總部提供。一如他一貫的輕鬆作風，傑瑞戲稱此一會議為「廣告公司國情會議」（State of the Agency meeting）。他跟我說：「通常我都要求創意總監在會議中做簡報，展示一些廣告作品；一些不太嚴肅、每個員工都能欣賞的廣告作品。」 他接著說：「不過你也知道，我們的創意總監剛上任不久，他不肯展示舊的廣告作品……而他在公司的時間還不能讓他有新作品可以展示，所以我想今年若讓媒體總監做簡報，換換口味或許也不錯。你可以談談新的媒體科技這一類的議題，可是不要講太技術性的東西。你要記住，收發室的小弟拓德（Todd）是聽不懂這些東西的。另外，我想約翰．杜納（John Dooner）和鮑伯．詹姆斯（Bob James）可能會搭機前來參加這個會議，所以你的簡報一定要做得非常好。需要的話，你可以動員視聽小組所有的員工來幫你。」 當時，約翰．杜納是麥肯北美總部的總裁，鮑伯．詹姆斯是麥肯全球總部的最高執行長。根據我的了解，這項任務是讓我以媒體為主題，準備並從事一次簡報，這個簡報必須要讓兩位大人物及傑瑞印象深刻，同時還要讓拓德感到有趣。聽眾裡會有我在麥肯的新同事，還有在我麾下，事實上卻等著看我會不會出糗的所有人。傑瑞還想邀請記者前來。 我考慮過提早退休，也考慮過切腹自殺，但這裡是底特律。我考慮過動員女性廣告協會以燃燒胸罩、手持海報的方式攻佔會場入口。但這些計畫似乎沒有一個是萬無一失的。 嬰兒潮伎倆 結果我別無他法，只好接受挑戰。我決定採用我過去屢試不爽的方法，亦即「嬰兒潮伎倆」（the Baby Boomer trick）。這個伎倆又一次助我度過難關。 整個七○和八○年代，我和許多其他的行銷人員一樣，光問一個問題，就可以大致看出新產品的潛力、新媒體的遠景，以及新行銷活動的結果。這個問題就是：嬰兒潮會不會喜歡？我和其他人有一樣的體會，被稱為嬰兒潮這群人的份量，往往是決定行銷概念成敗的關鍵。分析個別提案對嬰兒潮世代早期人口（leading edge）的吸引力，往往就能讓我預測哪些雜誌會暢銷，哪種電視情節能引起廣大的共鳴，以及如何為新產品「培育市場」。這做起來就像聽起來一樣簡單。畢竟，嬰兒潮世代的早期人口就是與我同年的人。我只要看看四周，觀察我的朋友和親戚，然後將我看到的情形反映在廣大的群眾身上 如果「廣告公司國情」簡報的主題是媒體，那麼我只要故技重施就可以了。我知道多年來的電視節目都是以嬰兒潮為訴求。我只要提出數十年來嬰兒潮的喜好變化如何反映在節目之中，以及電視如何跟著嬰兒潮成長與改變就可以了。 如果我要講的真的是這些，那我絕對會有一場完美的簡報。我從《我愛露西》（I Love Lucy）和《家裡什麼都有》（All in the Family）影片中擷取一些片段，另外還在新一季的節目中搜尋材料。回顧嬰兒潮歷史的同時，我知道，在這同時我也在講述無線電視，以及麥肯公司中大部分主管的個人歷史。然而這些二十年前的電視膠卷仍然受到拓德和他朋友的喜歡，有些笑話經過了這麼多年，箇中的趣味依然存在。 故技失靈 緊接著我面臨的是如何預測未來。我們能有怎樣的預期？一九九○年代以及往後的歲月會是怎樣的情形？突然之間我的故技失靈了。這些問題我一點也不知道。 𤪦𤪦噢！我知道嬰兒潮的早期人口會在九○年代邁入五十歲（就像我一樣）。我可以預言會有一陣短暫的懷舊風潮，因為大部分的人口已經走過半個世紀。事實上，我們已經可以看出一些端倪，我們可以輕易地從電視節目中找到《金色年代》（The Wonder Years），從雜誌中找到報導嬰兒潮名人生日的文章等範例。我也可以預言，我們年輕時特有的政治活動力將會重新燃起。在職業目標已經達成，家庭成員也都長大成人的此時，我已經在我的同伴身上看到藏不住的蠢蠢欲動。我的朋友正尋求回歸「有意義」的活動，主動奉獻的精神再次興起。 𤪦還有我一定可以預言科技將有重大的斬獲。麥肯公司身為麻省理工學院媒體實驗室的一份子，我自然了解互動電視、電子列印（electronic print）等研究，以及最新的電腦通訊研究。我知道這些突破，以及它們對消費者市場的後續影響，比一九八九年任何人所想像的都要切身。但當我試著勾勒使用這些新科技的消費者的臉孔、態度，和生活方式時，我的腦海中竟是一片空白。我知道新媒體市場的驅動力不會是五、六十歲的嬰兒潮。我們正試著要簡化我們的生活。而年過四十的人，大部分在看到電腦的時候，所懷抱的熱忱就像十歲的小孩看到一盤燙菠菜一樣。 𤪦𤪦不！新的消費者應該更年輕，在科技的環境中長大，比我的同輩更精通電子和電腦。新的消費者現在不是將近三十歲，就是剛過三十。很快地我就了解到，我知道的、讀到的、聽到的有關於這個年齡層的資訊幾乎等於零。我們談的是什麼呀？和我的小孩年紀差不多的人。這真是荒唐！我想要向自己的小孩行銷。天啊！這對我簡直是晴天霹靂：我想向拓德行銷。我試著修正簡報的方向。我到處尋找成功打進年輕消費者市場的產品實例，結果一個也找不到。我尋找因為二十多歲的年輕人喜歡，所以大受歡迎的電視節目，結果卻一個也沒有。我在雜誌上尋找年輕人的照片，但一張也沒找著，甚至沒有一張照片約略有點拓德的影子。 我帶著僅有的資料上陣。我的「嬰兒潮」媒體簡報成績不賴，所以他們讓我保住這份工作。不過我心知肚明，這場簡報不夠完美。即使在當天，當我為簡報做結論的時候，我很清楚我還沒開始講到九○年代的核心問題：嬰兒潮之後是什麼？即使在我厚顏接受底特律年度廣告女性的殊榮時，我明白我對於廣告的未來毫無準備。 了解Ｘ世代 接下來的幾年當中，我常常回想起這個問題。Ｘ世代不時盤據在我的腦海之中，但我的進展卻相當有限。 我會問年輕的部屬他們的興趣和意見。他們似乎覺得我的行為很有趣，卻沒有說出很多我能了解的事。我問他們有什麼職業目標，這個問題會讓他們沈思一會兒。他們給我的回答就像：「你是說賺的錢要有年齡的兩倍這樣的目標嗎？我想在二十五歲之前賺五萬美元。這就是我的目標。另外我想升到像你這樣的職位，這是我另一個目標。」我一點也摸不著頭緒。 我讀了道格拉斯．庫普藍（Douglas Coupland）寫的《Ｘ世代》（Generation刼X）。雖然我看不懂，但我喜歡它的書名。 我注意到電視上年齡在二十多歲的人越來越少了。媒體上每一個人的年齡似乎都越來越大。 我試著和二十來歲的女兒聊天。我會說：「你不想擁有自己的房子嗎？」或「你跟那個叫什麼的不考慮要結婚嗎？」或是「你不能重念一次大學，你已經在大學待十年了。而且拿個植物學的學位有什麼用處？」這一類的話。他們的回答卻是：「你不懂。現在時代不同了。」或是「實際點，媽。」等等。 我一直認為即將有事情要發生。這些二十來歲、三十出頭的孩子們遲早會獲得廣告商的青睞，而且將會有人開始就此進行研究。他們早晚會有個可以預測，可以理解的言行模式，到時候我們就可以對廣告的未來做些可靠的預測。 被忽略的一群 我覺得這一點很重要。我的經驗告訴我，廣告商和媒體忽視的人，在資本主義社會裡，某些方面會得不到同等的待遇，受不到同樣的重視。畢竟，我們的角色模範、我們的英雄都得透過媒體來描繪。它教導我們要欽佩怎樣的人、怎樣的事。如果有個團體為媒體所忽略，整個社會就好像看不到這群人的存在。 在我的職業生涯當中，弱勢團體已經成功地打入媒體之中，因為深謀遠慮的領導人認為，若不能在媒體上曝光，將會助長一般大眾的偏執和偏見。 想像一下，如果各家電視台公佈，在新的秋季節目中，只有《花開時節》（Blossom）、《與小孩為伍》（Married with Children）是描繪美國白人生活唯一的黃金檔電視節目，群眾會有怎樣的喧囂聲浪……如果你能想像白人電視觀眾會因為電視台對他們的生活從事持久又偏頗的描述而忿忿不平，或許你也能體會，當福斯電視網（Fox Television Network）決定在秋季停掉Roc. Sinbad，還有South Central等節目時，為什麼會讓這麼多黑人觀眾感到憤怒。 ──克拉倫斯．佩吉（Clarence Page） 一九九四年六月十二日，《底特律新聞報》（The Detroit News） 黑人、亞洲人，還有講西班牙語的人都希望在電視上露臉，被認同為消費者，因為如果不這樣的話，就會繼續當個不被認同、受人迫害的次等階級。當廣告業者認同少數人口是可能的「市場」時，他們馬上就有了「影響力」。廣告業者對這些人口的期待幫助他們在黃金時段、日間節目，和目擊新聞（eyewitness news team）中取得一席之地。一旦上了這些節目，刻板印象就不攻自破，觀眾也能有更廣泛的認識。我個人以為，以這些團體為市場的期待，似乎幫他們取得政治和經濟上的自由。刋 類似的原因促使退休團體、失婚團體、同性戀團體，以及殘障團體努力不懈，只求能在媒體上出現，並受到廣告業者的認同。身為媒體的採購者，我曾面對美國退休人協會（American Association of Retired Persons）、全國婦女組織（National Organization for Women），以及其他不同聲援團體的請願，希望我能幫助他們促成這項認同。 然而，Ｘ世代依然保持緘默。我一直等待別人給我一點線索，不過似乎沒有人特別關心這年輕的一代。我們稱Ｘ世代為「嬰兒潮剋星」（Baby Busters）。我們假設他們沒錢；有人告訴我們他們沒錢。每件事都維持不變。 與下一代對話 一九九二年我受邀在美國雜誌研討會（American Magazine Conference）上演講，因此前往百慕達（Bermuda）。這是一場為雜誌發行人舉行的會議。我被編在討論雜誌未來的小組，原因不是這個小組的成員對未來的情況有什麼特殊的見解，而是「媒體的未來」對媒體從業人員來說是非常重要的話題，也因此這個小組受到很好的款待。 我向與會的發行人表示，我對於媒體一直把重心放在嬰兒潮的情形感到困惑。我告訴他們，媒體忽略掉比較年輕的人口，也就是Ｘ世代。他們寫的文章沒有一篇能吸引二十多歲的人，電視上沒有一個節目以二十多歲的角色為號召，在各大雜誌中要找一幅二十多歲人的照片也很難。我認為這樣會導致下一代不再以媒體為資訊、娛樂，和大眾文化的來源，他們將不再遵循嬰兒潮的方式。 我說最近開始出現一種有趣的情形。近來，當我注視我那嬰兒潮弟弟，我看到的是一個有啤酒肚、禿頭，和自營公司的五十歲男人。然而，我們這個行業整天都在談如何打進年輕的嬰兒潮。什麼年輕的嬰兒潮？面對現實吧！嬰兒潮漸漸老了。 我說或許開始向下一代說話的時間已經到了，也就是Ｘ世代…紫頭髮的那一代…我是說你的小孩，還有我的小孩。我告訴他們，你們知道我說的是誰。你家裡或許就有一個。搞不好就在昨天，當你下班回到家的時候，你發現有個紫頭髮的人躺在你家客廳。然後你看著他，搖搖頭，自問說：「我就是為這個戒毒的嗎？」 事前我希望我的演講能產生一點影響，因為我認為這些都是要先行解決的問題。不過我一點也沒料到迴響會如潮水一般湧來。《廣告時代》（Advertising Age）將我的演講稿全文刊出後，我開始收到全國各地年輕人的來信，並受到各廣告協會、媒體，和私人公司的邀請，對他們發表有關Ｘ世代的演講。從紐約到夏威夷，從奧瑞岡（Oregon）到達拉斯（Dallas），在所到的每一個城市裡對行銷人員發表談話，傾聽嬰兒潮的言論，會見Ｘ世代。 親愛的瑞契女士： 我是Ｘ世代的一份子。我讀過你刊登在十一月九日《廣告時代》雜誌中的文章，並對你的言論深表贊同。對於媒體在某方面來說完全忽略我們這一世代一事，與其說是生氣，我倒覺得非常高興。 沒有一大堆雜誌文章、電視節目和廣告以我為訴求實在不錯……請你不要破壞這種情況。 喬瑟夫．希藍姆（Joseph B. Schramm） 一下子餘波一波接一波地出現了。這幾年來，我看到有關Ｘ世代的文章簡直多如牛毛。這些文章大部分都說得天花亂墜，深度甚至不及可口可樂的廣告，但至少我們終於注意到三十五歲以下的年輕人，至少我們終於承認他們存在。 一九九四年，我們終於在電視上看到一些年輕的面孔，偶而還可以在雜誌或報紙上讀到些年輕人的意見。如果我們始終不懂我們聽到或看到的事物，如果我們一直沒辦法掌握它的真正意義，至少我們可以說我們正試著要去了解。Ｘ世代本身對於大眾的矚目也無法完全適應。沒沒無聞終究有某種安全感存在。但大眾的認同已經遲到太久了，這或許是無可避免的，而且我認為這比假裝國王穿著新衣要健康多了。 他們正覺醒過來，發現四千六百萬人突然都注意起法國來了。 ──鮑伯．古奇歐尼二世，《旋》雜誌，紐約市 為新世代命名 最後，我們簡單說說為什麼要使用「Ｘ世代」這個名詞：儘管我知道有人反對使用這個名詞，我卻沒法找到更合適的名稱。我沒採用史特勞斯（Strauss）和豪威（Howe）所用的「十三世代」（Thirteener）。用「十三」這個數字來稱呼他們，比起無所指的標籤似乎也好不到哪兒去。同樣地，《探究》（Details）雜誌的「二○○○世代」幾年之後就不再適用。嬰兒潮剋星、懶散鬼（Slackers）、或是鑰匙兒童（Latchkey Kids）等語帶貶損的名詞似乎又失之偏頗。「ＭＴＶ世代」（和「百事可樂世代」一樣）既沒有代表性，又容易造成誤導。而要把他們潤飾成「雙十人類」（twentysomethings），或是「新一代」（re-generation）的努力又付諸東流。 如果能讓你舒服一點的話，我可以告訴你，大部分的嬰兒潮也都討厭這個名詞，就像他們討厭我們其他的標籤一樣：雅痞、嬉皮，以及頂客族（DINKS，Dual Incomes，No Kids）這些標籤一樣。我比較喜歡「Ｘ世代」這個名詞，因為它代表還沒幫自己找到合適名稱的一群人。這個詞也有點反商業、反文飾、反嬰兒潮，整體上彷彿又無視這個「Ｘ」標籤的存在。它有點就在眼前，同時又隱隱藏藏的味道，就像沒有註冊商標的品牌，或是一九五○年代產品的廣告。這個名詞有點神秘、有點力量，同時對既有的情況又有點威脅。 不久之後，他們當然會為自己找個好名稱。這也是理所當然的事。
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