3語文傳播——說的比唱的好聽
．名字太難唸，使得大家像「四溝水人鋸弦子，你作你，我作我」。
一、舞文弄墨
有兩位候選人：
第一位是：性情中人、力爭上游、擇善固執、注重細節。
第二位是：情緒化、野心勃勃、剛愎自用、挑剔成性。
其中一位是國民黨員，一位是民進黨員，請問，哪位是國民黨員，哪位是民進黨員？
如果你是強硬的國民黨員，你最可能說：「第一位是國民黨員，第二位是民進黨員。」如果你是民進黨員，你的答案可能要反過來。
其實，這兩組形容詞，都是情緒性字眼，意思往往相同。形容詞常是誤會的根源，例如我們說舊金山天氣「好」，「好」是情緒性形容詞字眼，很多朋友聽說舊金山天氣好，穿單薄的衣服到舊金山，凍得發抖，我總要借夾克給朋友穿，我的夾克就這樣一件件的「飛」回台灣。這是情緒性字眼誤導的結果。
文墨仗
另外一種字眼是真正的「舞文弄墨」。譬如，記者或助選員形容候選人有兩種不同的說法，「有群眾基礎」可以說成「自立山頭」；「留美歸國學人」可以是「從美國弄到一張文憑回來」；「分配政治資源」往往是多年前所說的「利用職權任用私人，濫送名器（官銜），結黨營私」，這些都是以喜惡選擇文字的例子。
台灣在政治開放以後，黨與黨之間打「文墨仗」已越來越常見。例如，一九九三年「新黨」成立之際，新黨要角宣佈辭去某公司的「掛名董事」，國民黨文工會主任祝基瀅立刻公開譏刺說，新黨要角指國民黨和工商界「掛𥖄」，他們自己擔任董事卻稱作「掛名」。
祝基瀅和新黨領袖的這一場「文墨仗」，規模雖小，但是祝基瀅這一砲，配合國民黨控制的媒體優勢，其威力恐非政治傳播學者所能低估的。這一次「交鋒」顯示，祝基瀅運用了自己在《政治傳播》一書中所介紹的理論。他在該書中提到，玩弄語言符號之遊戲，蠱惑人心。書中引用一九六叁年代美國黑人急進派領袖卡麥可（Stokely Carmichael）的話：「誰能發明名詞，誰能給舊名詞新定義，誰就是政治領袖。」
婉轉語
另一種文字的玩耍是euphemism，前述《政治傳播》一書中翻譯成「婉轉語」，通俗地說就是「好說」，也就是客家話所謂的「靜話」、台灣話中的「姻氣話」。譬如，在強人時代，「台幣貶值」報上都寫「調整匯率」，軍隊撤退則是「轉進」。又如，反抗當權者，可以說成「革命」，也可以說成「造反」。官員下放或平調是「歷練」，選舉買票的賄款叫「走路工」。姻氣話在大陸也很流行，例如，物價上漲叫「物價調整」，失業人口叫「待業人口」，流竄稱「長征」（其實不管是「流竄」或「長征」、「撤退」或「轉進」，都是指「向後轉，勇往直前」）。台灣海峽兩岸，常看報紙的人，對這些字眼一定「眼」熟能詳。
下面是兩位國民黨候選人的話，不妨上下對照一下：
甲候選人「這些」百姓需要我們幫助。
政策「好」。國民黨和民進黨。
乙候選人
「那些」百姓需要我們幫助。政策「不壞」。民進黨和國民黨。
從字面上看來，甲乙兩候選人使用的字沒有多大差別，只是文字順序不同，但是順序不同，意思就不同了，甲候選人的話比乙候選人的話積極。「好」比「不壞」積極；「國民黨」在「民進黨」前面，就顯得國民黨比民進黨重要。
有一位專欄作者是長期批判台獨的外省籍人士，他寫道：「台灣之有今天，是由外省同胞和本省同胞努力的結果。」作者將「外省人」放在「本省人」前面。任何人都不應該小氣地爭這「次序」，但是他長期責𢴇台獨，又不斷地強調外省人對台灣的貢獻，從文字上看他所寫，可能不覺得不妥當，但是如果是在演講場合，這個次序會使他的演說對台灣人失去說服力。因為「聽眾」比「讀者」較難保持理智，自然會覺得他有偏見。
若干年前，我看見一篇新聞標題：「陳水扁斥集思會玩兩面手法」，當我看到「斥」字時，我第一個感覺是：「這家報紙怎麼突然對立法委員陳水扁友善起來了？」但是當我看到副題「（陳水扁）指其利用和民進黨友好的假象，向國民黨爭功」，我才恍然大悟，原來陳水扁所「斥」的是一貫立場比較接近民進黨的國民黨籍「次級團體」，難怪這個編輯對陳水扁的「𢴇」用「斥」來作標題，文字應用之妙，此又一例。
二、符號遊戲
美國西北岸華盛頓州，西雅圖附近的一個縣，在選舉首席法官時，一位被稱為政治處女的三十九歲青年律師，連最高法院都沒有去過，花了美金八百九十五元登記費後，回家睡覺等待開票。對手是連任六年高等法院法官的資深律師，不僅司法經驗豐富，人氣不壞，而且花了美金五位數字來競選首席法官，但是開票的結果，資深的法官卻被打敗了，為什麼他會陰溝裡翻船？
原來，這位青年律師的姓是通俗易記的詹森（Johnson）。當地有三位姓詹森的名人，第一位是電視記者，第二位是高等法院的法官，第三位是州議會一位傳奇性的老守衛。這位候選人沾了盛名的光。學術界把這場選舉結果當成民主政治的笑話，政治和法界人士甚至醞釀修改選舉辦法。遠在東岸的喬治城大學一位教授也說：「多數選民不關心高等法院的選舉，他們到投票所選一個熟悉的名字就投下去了。」這個例子說明，名字是一個符號，而人的看法和行為是受符號影響的。
必也「弄」名乎？
命名是一種學問，八字、筆劃都可能影響命運，但是以傳播學來看，名字短截，叫起來宏亮，就會影響命運。美國名字長的很多，但是當選總統的人，名字都短截易讀，例如最近六任總統，只有艾森豪（Eisenhower）這個名字比較難唸，還得勞人家叫他小名艾克（Ike），其他如布希（Bush）、雷根（Reagan）、卡特（Carter）、甘迺迪（Kennedy）、杜魯門（Truman），名字都很短，多數只有兩個音節（syllables）。命名還要考慮發音，難唸的名字太吃虧，例如一九九二年舊金山市長候選人謝國翔（Tom Hsieh），在競選海報上，還要加註：「say Shay」教選民如何唸他的姓。
謝國翔的例子就像是韓國的「現代車」。這個牌子的汽車雖然在美國和加拿大的銷路不錯，但是他們花了幾百萬美元，教育消費者如何唸車名Hyundai（Hun day）。教了幾年，還是有人唸「憨呆」，有人唸「憨得（ㄉㄟˇ）」，這簡直像屏東客家諺語所說：「四溝水人鋸弦子，你作你，我作我」。
名氣大的名字佔便宜，容易發音的名字佔便宜，容易被大眾記得和接受更佔便宜。例如一位法學教授的名字是「彝鼎」，很多人不會唸，這個名字如果在競選時，就很難和「文雄」、「武男」之類的名字相敵了。
影藝界的人最懂名字的重要。歌星鳳飛飛戴上帽子，將名字由「林秋鸞」改為「鳳飛飛」之後，星運大改。有些人花了五百萬元打知名度，仍然失敗，有些人一炮而紅，原因之一就是改名字而引起注意、增強記憶。名字引起注意才會有聽眾，名字容易記憶才能被傳誦，也就是未演先轟動，演講才容易掀起高潮。
推銷一個候選人，往往和推銷一包衛生紙一樣，名字取得好，就可能暢銷。公眾人物都需要名聲，前面看了影藝界的例子，我們可以再用體育界的例子說明。美國職業球員，許多人不用本名，而另取「藝名」，打響了名聲才值錢，簽約時才能「吊高價」。
遠的不說，國內就有一個「名字」影響「名氣」的例子。金龍少棒和美和青少棒出身的國手趙士強，在美國、日本和比利時等國，以「微笑喬治」（Smiling George）聞名。甚至有一次在比利時賽球時，播報員在廣播球賽當中舉行特別儀式，由球迷贈送趙士強一頂帽子，上寫「微笑喬治」。
為什麼趙士強有這個「國際名聲」？一方面固然是因為他在一九八二年世界杯以五成三及七個打點的打擊率，名列打擊第一傑及明星球員雙項榮銜，另一方面也是因為他的英文名字。
在國外比賽，播報員播報其他台灣球員的名字，都播譯名。例如郭泰源可能播成Guo Tai-yuan，外國聽眾不要說記不得，連發音都困難。可是趙士強用的是大學英語老師替他取的英文名字「喬治」（George），外國人特別容易記。加上他每次打球都面露微笑，所以得到「微笑喬治」的綽號。
由前面這些例子可知，名字有魔力；但是，綽號更有魔力。
綽號
說到綽號，有的綽號讓人有親切感，有的起敬畏心或是好奇心。例如花蓮一位上海籍女縣議員邵金鳳，是台灣第一位民選外省籍女鎮長，在當鳳林鎮長之前，已經當過幾屆縣議員，當地鳳林客家人替她取一個綽號叫「憨古」，意思是傻瓜，後來又有「媽祖婆」這個綽號。台灣南部以前也有一位立法委員，年輕時被叫「大蕃薯」。叫綽號的人並不是對他不尊敬，而是親切、信任。有些候選人請競選顧問替他們取綽號，有些則是報章雜誌替他們取的綽號，譬如《拒絕聯考的小子》一書作者吳祥輝，當年稱立法委員朱高正為「台灣第一號戰艦」，稱無黨籍立法委員林正杰為「街頭小霸王」，傳誦甚廣。其他，「阿港伯」、「信介仙」、「阿扁」、「阿輝哥」（邱連輝）、「椪柑」（江鵬堅）……等等，不管是圓是扁，比沒有綽號要佔便宜千票萬票。（在野政治人物綽號較多，值得研究。）
有些政治人物為了選舉而改名字。一九八八年，因為緋聞案而退出美國總統選舉的哈特（Gary Hart），本名是Heart，美國人並不欣賞他改名，認為他太投機。在台灣，民進黨的張俊宏在辦《大學雜誌》時代，曾改名為張景涵，很文雅，後來競選時，卻又改回原來的名字，顯然鄉土多了。黃信介的本名也不是信介，改為信介，在老一輩的選民心目中，也可能沾了日本前首相岸信介的光。
有時對人、團體或事情取名字，稱為貼「標籤」（Label），譬如統派、獨派，保守派、自由派。標籤的好壞，隨人感覺。在美國，有些生意人以保守派為榮，而百分之八十五的新聞界人士是自由派，大學教授也多半以自由派為榮。在台灣，自由派給人的印象較好，「保守派」令人覺得頑固。在中國大陸也一樣，以鄧小平為首的稱為改革派，對方就是保守派。事實上，那一派敢不主張改革？但是大家對「保守派」和「改革派」的標籤，反應就不同了。這就是用「弄名」來「搞」政治的精彩處。
三、意三角
傳播學上有一個模式，稱為「意三角」。如下圖：
符號思考事物
隨著符號起舞
我們人類對任何事物，都取名字，也就是送給它一個符號，譬如有了電視機，就給它「電視機」這個名稱。知道這個機器的名字之後，見到「電視機」這個字（符號），腦海裡就會浮現電視機的影像。如此，事物、符號和思考三者連在一起時，就賦給這個事物一個意義，這個關係叫「意三角」（The triangle of meaning）。但是事物和符號之間的關係只能以虛線代表，因為兩者的關係是暫時性的。例如在台灣叫「電視機」，在美國則叫ＴＶ。今天叫電視機，將來可能叫另外一個名字。意義存在人的腦海裡，而不是在符號中，符號和事物本身沒有意義，要經過人的思考，將符號和事物聯想後，才會有意義。
我們常把符號當成事物的本身，而爭論不休。譬如「原住民」是從「假黎」、「高砂族」、「高山族」、「山胞」演變而來；國民黨的區黨部原來就是區黨部，後來變為民眾服務站，現在又改回「國民黨區黨部」。其他如「中華民國」、「中華台北」、「台北」，這些名詞變成海峽兩岸政治鬥爭的焦點；駐日本的「亞東關係協會」和駐美國的「北美事務協調委員會」改名「台北經濟文化代表處」時，台北大眾媒體顯得很高興，認為是升格，而且是外交界的喜事。海峽兩岸為了名稱而爭執，我國拚命拉攏美國和第三世界的小國，來稱呼我們這個，稱呼我們那個，以免被視為「地方政府」，卻忘了靜下心來思考，那個稱呼對我們自己有利，百姓所納的稅就耗費在這些名詞之爭上，大概是受孔子「必也正名乎」的影響吧。
社會上許多名稱也改來改去，例如「殘廢者」變成「殘障人士」，現在又稱為「自強人士」，「黨外份子」改稱「黨外人士」，後來又改稱「無黨籍人士」，現在則稱為「在野人士」，這些稱呼有的甚至由政黨正式行文規定。政府機關原有「安全室」，後改稱「人二室」，到一九九二年八月又改為「政風司」。民進黨高喊「廢除黑名單」，有關官員再三否認政府有黑名單，可是又表示要縮小「列註名單」，到一九九二年六月，司法院長林洋港在洛杉磯時卻向台灣人代表說「黑名單將廢除」。演講人要激起聽眾的情緒，自然會注意選用一個比較敏感的名稱。
美國也有相同的情形。中南美洲尼加拉瓜的游擊隊在雷根的口中是「自由鬥士」，在自由派眼裡則是「恐怖份子」。美國國防部本來稱為「戰爭部」，取那個名字的人大概有些「阿西」；有幾個人會對「戰爭」起好感？
稱呼的重要性
在美國，對種族的稱呼一變再變。先說黑人。黑人原來稱為「泥古佬」（Negro），連黑人自己也這樣叫。六叁年代，黑人民權領袖金恩（Martin Luther King），在華府林肯紀念碑前所作的著名演說中，就稱黑人為「泥古佬」。但是稱黑人為「泥古佬」後來演變為有歧視的意思，一般逐漸改稱「有色人種」（colored people），這種稱呼在美國南部有些地方，只包含黑人，不包括黃種人，但其他地區則包含黃種人等非白色人種。曾幾何時，「有色人種」又不時興了，而且又有侮辱的意味了，黑人改為「黑人」（Blacks）。七叁年代，許多黑人的Ｔ補衫上印有「黑就是美」（Black is beautiful），顯然倡導以黑為榮。到了九叁年代，黑人政治領袖傑克森（Jesse Jackson）大力提倡稱黑人為「非裔美人」（African American or Afro American），指「黑人」的稱呼有歧視的意思。血恤
對東方人的稱呼也從「藕蕾恩陀」（Oriental）改為「亞裔美人」（Asian American）。我是到舊金山教書的第二年才知道的；我的白人同事派特聽到我用Oriental這個字，告訴我這個字有貶抑的意思。「藕蕾恩陀」在字典上是「東方人」，我自己多年來的「感覺」是，用筷子夾菜的民族才能叫「藕蕾恩陀」，現在改稱「亞裔美人」之後，用筷子的中國人、日本人、越南人，和用手的印度人、用刀叉的以色列人都被「統一」了。
名稱對於施政也很重要，譬如「短程計劃」、「中程計劃」和「長程計劃」本是施政不可缺的，但政府為了宣傳和振奮民心，將這些計劃稱為十大建設、六年國建……等等。美國也相同：羅斯福有「新政」（New Deal）；甘迺迪有「新境界」（New Frontier）；詹森有「大社會」（Great Society）。他們當時不取這些名字，今天還有幾個人記得？候選人演講不用這些名詞來炫耀政績，能算聰明？
在競選時，很多候選人為中產階級取名字來討好他們。例如一九七二年尼克森（Richard Nixon）稱中產階級為「沉默的大多數」（Silent majority）；一九九二年民主黨總統候選人柯林頓則說他們是「被遺忘的中產階級」（The forgotten middle class）。
「事物」還是「事物」，「意思」卻隨「人」（演說人）而變，「人」（聽眾）則跟著「符號」起舞。
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